Markkinatutkimusyritys InfoTrendsin mukaan yli yhdeksän kymmenestä tapahtuma-asiakirjasta luetaan vastaanottajien toimesta. Tapahtuma-asiakirja on tyypillisesti joko tilausvahvistus, lähete tai toimitusvahvistus. Onnistuneen tapahtuman (eli transaktion) lopuksi käsitellään lasku. Näiden asiakirjojen avausprosentti on vaikuttava, mikä tekee niistä ihanteellisen välineen markkinointiviestien lähettämiseen.
Taitavat markkinoijat etsivät tapoja hyödyntää yksityiskohtaisia asiakas- ja tapahtumatietoja sekä luoda lisäarvoa kohdentamalla viestinsä tarkasti oikeille henkilöille oikeaan aikaan. Olennaista on merkityksellisyys ja oikean asiakirjasommitteluohjelmiston käyttö. Saman laskuun valmiiksi painetun lisäyksen laittaminen jokaiseen kirjekuoreen ei ole hyvä ratkaisu. Kysyimme tähän asiantuntijan mielipidettä.
”Suurkaupungissa kalliissa kerrostaloasunnossa asuva henkilö ei halua vastaanottaa mainoslipukkeita, joissa tarjotaan alennusta traktoreista”, huomauttaa alan konsultti Pat McGrew, viitaten laiskoihin ja huolimattomiin brändijohtajiin. Jopa automaattisen maksamisen aikakaudella ”pankkien, vakuutusyhtiöiden, terveysalan yritysten ja mainostoimistojen tekemät yksityiset tutkimukset vahvistavat, että vain yksi kolmesta ihmisestä haluaa viestit yksinomaan sähköisesti”, hän sanoo. Paperisina versioina toimitetut asiakirjat saavat edelleen asiakkaiden huomion.
Pat McGrew on McGrew Group, Inc. -yrityksen toimitusjohtaja, ja hän on toiminut HP:n ”mustesuihkulähettiläänä” sekä Kodakin myynninedistämisasiantuntijana.
Varma yleisön huomio
McGrew kuitenkin kyseenalaistaa uskomattoman korkean avausprosentin. ”Tästä on keskusteltu jo pitkään”, hän sanoo, ”mutta kukaan ei osaa sanoa varmaa vastausta.” McGrew, joka vastasi aiemmin InfoTrendsin tuotanto-ohjelmistosta ja työnkulusta, myöntää kuitenkin, että laskujen maksajat eivät pääse valitsemaan, ottavatko viestin vastaan. ”Olemme puhuneet tästä asiasta jo 20 vuotta eli jo 2000-luvun alusta lähtien”, hän huomauttaa, ”ja olen edelleen yllättynyt siitä, kuinka monta sellaista mustavalkoista laskua saan postissa, joissa ei ole markkinointiviestejä.”
Siitäkin huolimatta, että digitaalisten tositteiden toimitus on viime vuosina lisääntynyt, 66 prosenttia yhdysvaltalaisista kuluttajista haluaa laskunsa joko pelkästään paperilla tai paperitositteiden ja sähköisen laskutuksen yhdistelmänä. Monet matkailijat ja ”talvipakolaiset” tilaavat sähköiset tositteet osaksi vuotta ja palaavat paperisten tositteiden käyttäjiksi palattuaan ensisijaiseen asuinpaikkaansa.
Monet rahoituslaitokset, yleishyödylliset palvelut ja muut tahot ovat liputtaneet paperittomuuteen siirtymisen puolesta ja järjestäneet viherpesukampanjoita, mitä on pidetty poliittisesti epäkorrektina. Kuluttajat tiedostavat, että pyynnöt paperittomuuteen siirtymisestä eivät johdu niinkään halusta suojella ympäristöä kuin halusta säästää paperia, kirjekuoria ja postimaksuja.
Transpromotionaaliset trendit
Transpromotionaalinen (tuttavallisemmin ”transpromo-”) painatus on transaktionaalisten ja promotionaalisten tuotosten yhdistelmä. Laskujen ja tositteiden avausprosentti on erittäin korkea, mikä tekee niistä arvokkaan kanavan samankaltaisten tuotteiden tai saman tuotemerkin tuotteiden ja palveluiden markkinoinnille. Esimerkiksi asuntolainan maksutosite voi sisältää remontointiin, kodin turvajärjestelmiin tai tuholaistorjuntaan liittyviä mainoksia.
”HP toi transpromo-käsitteen yleiseen tietoon edistääkseen mustesuihkuväripainokoneiden myyntiä”, McGrew muistelee. ”Tuohon aikaan pyrittiin siirtymään ennalta painetuista kuorista ’valkoista paperia tuottaviin tehtaisiin’, joiden ansiosta jokainen sivu saattoi olla erilainen.” Todellisuudessa asia on kuitenkin monimutkaisempi.
”Tarvittavien tietojen hankinta on henkilöstökysymys ja ennen kaikkea kustannuskysymys”, McGrew selittää. ”Vuoden 2009 pienoislaman aikana painotuotannon työnkulut olivat selkeämpiä. Tuotettu materiaali oli kuitenkin edelleen pääasiassa staattista, koska varaa tarvittavaan henkilökuntaan ei ollut. Sama tilanne toistuu parhaillaan.” Ratkaisu ei ole halpa, hän jatkaa. ”Ihmisiä tarvitaan edelleen luomaan sääntöjä.”
DocOrigin ohjelmisto mahdollistaa transpromo-menetelmän
Asiakirjasommitteluohjelmistot, kuten DocOrigin Designer, mahdollistavat mainosviestien upottamisen tapahtumatositteisiin, mikä pienentää kustannuksia. Helppokäyttöisten käyttöliittymien ansiosta käyttäjät voivat luoda sääntöjä, joiden perusteella tositteisiin lisättävät mainosviestit määritetään. Tagnilen automaattisten ratkaisujen avulla yritykset voivat lisätä mainos- tai tietosisältöä niihin tapahtumatositteiden osiin, jotka muuten jäisivät tyhjiksi. Viestit voivat olla tietopohjaisia, jolloin ne tulevat näkyviin ainoastaan, kun tietoriveillä on käytetty tiettyjä sanoja tai ilmauksia. Ohjelmisto voi myös lisätä mainosviestejä vain silloin, kun tilaa riittää.
Markkinoijat käyttävät luonnollisesti erilaisia tapoja saavuttaakseen haluamansa lopputuloksen. Kausiluonteinen viestintä on yleinen strategia. Toinen strategia on yksittäisten tarjousten liittäminen yhteen keskittymällä ostokäyttäytymiseen: ”Ostit tuotteen X. Saat ensi kuussa 40 prosenttia alennusta!” Tekstipainotteisen alennustarjouksen ”on ilmestyttävä samaan kohtaan joka kuukausi”, sanoo McGrew tarjoten suunnitteluasiantuntemustaan. ”Tavoitteena on opettaa ihmiset katsomaan oikeaan paikkaan.”
Tilan jättäminen markkinointiviesteille
Tagnilen ratkaisu antaa organisaatioiden valita, mihin kohtiin markkinointiviestit sijoitetaan asiakirjoissa. Käyttäjät voivat asiakirjojen lisätieto-osiossa varata tietyt alueet viesteille tai jättää alueita tyhjiksi. Ohjelmisto voi jopa lisätä tietopohjaisia mainoksia itse asiakirjaan ja siten yhdistää tarjouksen tai tiedotteen suoraan asiaankuuluvaan riviin.
Seuraavasta artikkelista löytyy lisätietoa siitä, miten yritykset voivat Tagnilen ratkaisujen avulla hyödyntää tapahtuma-asiakirjojen muuten tyhjäksi jäävien osien potentiaalia: Ota tyhjä tila haltuun!
Yhä harvemmat ihmiset maksavat fyysisen laskun, joten tätä tilaa ei tarvita enää esimerkiksi viivakoodeille vaan tila käytetään yhä useammin markkinointitarkoituksiin
Pat McGrew
Tulostetuissa tiliotteissa varataan tyypillisesti ylin kaksi kolmasosaa tapahtumatiedoille. Alin kolmasosa toimii tilisiirtotositteena (ja on mikroperforoitu). Tämäkin asettelu on kuitenkin muuttumassa. ”Yhä harvemmat ihmiset maksavat fyysisen laskun, joten tätä tilaa ei tarvita enää esimerkiksi viivakoodeille vaan tila käytetään yhä useammin markkinointitarkoituksiin”, McGrew huomauttaa.
Huomionarvoista on lisäksi, että liiketoimintasääntöjen avulla voidaan määrittää, tulostetaanko laskulle tilisiirtotosite. Lisätilaa viesteille on käytettävissä esimerkiksi automaattista maksamista hyödyntävien asiakkaiden laskutuksessa. Nämä asiakkaat eivät tarvitse maksutositetta.
Tapahtuma-asiakirjojen tapauksessa paperi on edelleen yleisessä käytössä. Monet kuluttajat palasivat paperin käyttäjiksi koronarajoitusten jälkeen. Saattaa olla, että ihmiset pitävät käsin kosketeltavan kirjepostin vastaanottamista lohduttavana kokemuksena. Ihmiset myös pitävät paperisia asiakirjoja sähköpostitse tai tekstiviestillä lähetettyjä ilmoituksia parempina maksumuistutuksina.
Ratkaisu
Asian ydin: jos organisaatiosi ei hyödynnä tulostettujen laskujen ja tiliotteiden kaltaisten tuotteiden uskomattoman suurta lukijakuntaa, yrityksesi menettää erinomaisen tilaisuuden tehdä tehokkaasti kohdennettua markkinointia.